文字是语言的可视形象，是信息沟通的工具。而要沟通，首要前提是明白对方在说什么。文字是表现在平面上的语言，信息桥梁是否通畅取决于文字是否能被消费者看得明白，在此基础上才谈得上信息的沟通。因此，平面广告字体的设计不论创意如何巧妙，形式如何新颖别致都应遵循这一基本原则。让人识别困难的文字只能使消费者感到费解甚至产生误解，造成广告效果与设计初衷背道而驰的后果。
(2)与广告内容相结合
广告文字设计应针对企业或商品的特点，通过点、线、面的造型组合来体现不同的个性特征。文字是在长期的使用过程中形成的约定俗成的一种语言表现符号，其构形方式是由不同造型的单个元素按照一定的组合规律构成的元素组合体，能传达出丰富的情感。因此，文字在表现企业理念与商品的性质特点时，除字面意思外，还有文字造型所带给消费者的心理感受。这种感受大大丰富并扩展了文字的内涵，能使消费者对广告内容产生深刻的印象，这对加强广告的视觉表现力将起到重要的作用。
(3)艺术性的表现
美的造型能引发美的联想，这种联想促使造型在人的脑海中产生持续的印象，而印象能产生记忆，消费者对广告内容的记忆又是促使其产生购买行为的潜在动力。文字的艺术性表现与图形具有同样丰富的感染力及个性特点，但设计时应注意与版面整体风格相统一，否则会造成凌乱繁琐的局面，削弱广告的表现效果。
(4)适应性
文字产生、演变、发展的过程，说明文字设计是具有时代性的。社会的进步带来文明的发展，不同时代背景下对文字的阅读使用需求促使字体发生变化，不同历史时期人们的审美标准也是不尽相同的。因此，平面广告文字设计要适应当今消费者的欣赏习惯，适应时代的审美要求。
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